特約撰稿人：梁天才
     內(nèi)容摘要：
    本文主要就中小企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展和新投資決策的SWOT方法提出兩個(gè)分析辦法。一個(gè)是初級(jí)的SWOT分析，主要基于公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的粗淺的比較和定性分析。另一個(gè)是高級(jí)SWOT分析，主要基于對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)公司在某項(xiàng)新的業(yè)務(wù)拓展和投資所進(jìn)行的比較分析而做的定性和定量相結(jié)合的分析。本文認(rèn)為，不論是高級(jí)的SWOT分析還是初級(jí)的SWOT分析，都需要建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上。
    
    SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的變化可能會(huì)給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。當(dāng)公司要拓展在某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資前，以及在制定銷售計(jì)劃時(shí)，所用的戰(zhàn)略分析方法之一便是SWOT分析。采用這種決策方法的根本目的是把自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行比較，然后決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)或新投資是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在做新業(yè)務(wù)前是否會(huì)充分發(fā)揮自己和長(zhǎng)處而避免自己的短處，以趨利避害，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。同時(shí)，也使自己的公司知道該從學(xué)習(xí)什么來面對(duì)市場(chǎng)商機(jī)。即所謂的知己知彼、百戰(zhàn)不殆，從而降低公司的經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)。
    關(guān)于SWOT的基本原理這里就不再贅述。這里，我想根據(jù)自己的體會(huì)介紹SWOT分析的兩個(gè)階段的基本含義和其意義所在。
    
    一、初級(jí)SWOT分析

    所謂的初級(jí)的SWOT分析是指只涉及為數(shù)很少的內(nèi)外部宏觀因素的分析。對(duì)于只有一個(gè)人的小店而言，那就只自店主一人來做SWOT分析。對(duì)于中小企業(yè)來說，SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成，而對(duì)大公司老說，主要由與新業(yè)務(wù)有關(guān)的人員和某些領(lǐng)域的顧問或?qū)＜一蚴袌?chǎng)咨詢?nèi)藛T組成智囊團(tuán)來做SWOT分析。做一個(gè)初級(jí)SWOT分析，有必要作一個(gè)類似下面的基本表格：
    表一
    
    上面的表格非常淺顯易懂，只要做了一定的基本調(diào)研后逐項(xiàng)填寫一些重要的點(diǎn)就行了。但是，不論SWOT分析有多么簡(jiǎn)單，填寫被分析的項(xiàng)目時(shí)都要遵循如下原則：
    機(jī)會(huì)：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面做更好，然后實(shí)事求是地填寫進(jìn)去。然后分析一下自己公司的那方面優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他公司突出一些。
    劣勢(shì)：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經(jīng)常投訴的地方和自己公司目前不能向競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品。以及自己公司不能提供的銷售服務(wù)，以及公司銷售隊(duì)伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。
    機(jī)會(huì)：找出自己公司一些沒有發(fā)覺的優(yōu)勢(shì)，這些就是公司的機(jī)會(huì)的一部分。在評(píng)估一下未來是否有潛在的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。關(guān)鍵是找一找有沒有自己公司現(xiàn)在能做而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有還沒有做的領(lǐng)域。
    挑戰(zhàn)：看看公司內(nèi)外有沒有潛在的可能破壞公司業(yè)務(wù)的因素。從內(nèi)部講，自己公司是否具有存在或潛在的財(cái)務(wù)、發(fā)展或人員方面的問題存在。從外部講，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否越來越強(qiáng)大，以及你的公司的一些優(yōu)勢(shì)有變成劣勢(shì)的趨勢(shì)和可能性。
    填完表格的內(nèi)容后，把自己的公司和競(jìng)爭(zhēng)者公司進(jìn)行粗略的定性或定量比較和評(píng)估，然后得出結(jié)論就行了。
    比如說，我想在我的居住小區(qū)門口開一個(gè)賣菜點(diǎn)，我經(jīng)過思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)：
    表二

    通過上面初級(jí)感性的分析，我得出結(jié)論，盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰(zhàn)，但我的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)要多于對(duì)手的，所以我決定馬上支攤開業(yè)，否則就要錯(cuò)過機(jī)會(huì)了。在這張表格里，評(píng)估的項(xiàng)目既不詳細(xì)也不完整，且沒有分值的衡量。因此，這是一個(gè)非常基本、非常初級(jí)的SWOT分析。初級(jí)SWOT分析主要應(yīng)用于比較簡(jiǎn)單的、低成本的業(yè)務(wù)拓展和投資決策。
    
    二、高級(jí)SWOT分析

    更加深入、詳細(xì)的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在從事某一新的業(yè)務(wù)或進(jìn)行新的投資時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)境況。其中一個(gè)提升基本SWOT分析的方法是在計(jì)劃前把更多更加詳細(xì)的因素考慮進(jìn)去。而要做一個(gè)很好的SWOT分析，必須做一個(gè)很好的市場(chǎng)調(diào)研，掌握真實(shí)、客觀且第一手的資料。
    在信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，經(jīng)常上網(wǎng)有意識(shí)地從有關(guān)公司網(wǎng)站、商業(yè)組織網(wǎng)站、搜索引擎服務(wù)、及諸多網(wǎng)站鏈接上尋找商機(jī)和信息非常重要。通過網(wǎng)上收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息是既快捷又省錢的有效的方法。網(wǎng)上信息還有助于你更加準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)公司的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，也可以通過實(shí)際問卷調(diào)查、報(bào)紙廣播電視媒體等途徑來做有關(guān)信息收集。
    舉一例說明高級(jí)SWOT分析是如何進(jìn)行的。某公司原來是做餐飲經(jīng)營(yíng)的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)是個(gè)很好投資機(jī)會(huì)，打算代理某一知名保健品在公司所在大區(qū)的獨(dú)家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細(xì)的SWOT分析。
    其實(shí)，兩張表格的形式和內(nèi)容都非常淺顯易懂。可以發(fā)現(xiàn)，兩張表格內(nèi)的分析因素完全是一樣的，而且每個(gè)因素的基本分?jǐn)?shù)（權(quán)重）是完全一致的，因?yàn)橹挥羞@樣才能把自己的公司和其他競(jìng)爭(zhēng)者（抽樣被調(diào)查公司）進(jìn)行對(duì)比。對(duì)于中小企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)僅僅限于國(guó)內(nèi)或地區(qū)業(yè)務(wù)的公司，在考慮企業(yè)的外部環(huán)境時(shí)沒有必要考慮到非常宏觀的情況。因?yàn)閲?guó)際環(huán)境對(duì)你的企業(yè)與并沒有什么直接打的影響。應(yīng)把被分析的因素限于對(duì)企業(yè)新業(yè)務(wù)或投資關(guān)系緊密的外部因素。
    表三

    表三和表四是一個(gè)比較詳細(xì)的SWOT分析表。通過這兩個(gè)稍微復(fù)雜的表格不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于表一和表二而言，表三和表四分析的項(xiàng)目更加詳細(xì)了。此外，表三和表四對(duì)每一個(gè)因素進(jìn)行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們?cè)诳紤]每一項(xiàng)因素時(shí)，如果只考慮其感性的大致的影響和權(quán)重的話，那么隨著分析項(xiàng)目的增加，可能這種分析就無法得出客觀真實(shí)的結(jié)果，可能也就無法分出自己的企業(yè)相對(duì)于別的企業(yè)在進(jìn)行新的業(yè)務(wù)和投資時(shí)是否具有比較優(yōu)勢(shì)。
    其實(shí)，高級(jí)的SWOT分析的核心是通過淺顯的定量分析看企業(yè)是否具有哪方面投資的比較優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)明顯，即使某一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也可以考慮拓展這一業(yè)務(wù)。
    表四

    那么，表三和表四中的每個(gè)被分析項(xiàng)的分值和權(quán)重是如何確定的呢？總分又是怎樣確定的呢？其實(shí)，確定每個(gè)被評(píng)判內(nèi)容的分值和四大分析項(xiàng)目（SWOT）的分值并不是完全憑空想象出來的。這主要基于該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期從事該行業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理而形成的每項(xiàng)評(píng)判內(nèi)容的重要性而設(shè)定的。但是，值得說明的是，每項(xiàng)分析內(nèi)容的權(quán)重和分?jǐn)?shù)是不同的。如表三表四，你可以把最重要的項(xiàng)目的權(quán)重分配給10分，甚至100分、或1000分，但其他被比較項(xiàng)的權(quán)重也要隨之改變。對(duì)于我這里列舉的表三和表四而言，每個(gè)大項(xiàng)權(quán)重總分(總權(quán)重)都是27分，而每個(gè)小項(xiàng)的權(quán)重基本介于36之間，這是因?yàn)槊總�(gè)小項(xiàng)對(duì)最終決策的影響程度不同，因而基準(zhǔn)分值有所區(qū)別。但是，最終每個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)一定要放到一起才能對(duì)四個(gè)大項(xiàng)的每項(xiàng)分值具有指導(dǎo)作用。通過表三、表四我們不難發(fā)現(xiàn)，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優(yōu)勢(shì)（16）和機(jī)會(huì)（20）都略高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢(shì)（14）和挑戰(zhàn)（15）都和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分別為16和14）基本相同。即：16＋20＞16＋14。
    但是，值得說明的是，從上述兩個(gè)表格來看，單純地把所有的權(quán)重加起來得到的總分27分并不能說明兩個(gè)被分析的項(xiàng)目的重要性是完全對(duì)等的，因?yàn)楸槐容^的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權(quán)變性。同時(shí)，把兩表的所有項(xiàng)目的權(quán)重加起來做分母,而把每項(xiàng)得分加起來做分子進(jìn)行比較從數(shù)學(xué)的角度來說也是不確切的，這只能從數(shù)學(xué)的角度近似地反映問題的全貌。完全正確的數(shù)學(xué)運(yùn)算應(yīng)該是把所有分析項(xiàng)權(quán)重作為分母進(jìn)行通分，得出共同的分母后才能進(jìn)行運(yùn)算。或用其他更高級(jí)的數(shù)學(xué)方法（如運(yùn)籌學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法）來求值。只是運(yùn)算的結(jié)果可能和我們上述運(yùn)算結(jié)果大致接近，所以就不做更大規(guī)模的數(shù)學(xué)運(yùn)算了。
    傳統(tǒng)的SWOT分析把優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)作為企業(yè)內(nèi)部因素而加以分析，把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)作為外部因素而加以分析。本文并沒有把這些因素嚴(yán)格加以內(nèi)外之分。而是把它們作為不同的四個(gè)要素加以分析，這樣，盡管似乎是優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、劣勢(shì)和威脅又重疊的地方，但是，這種方法可能使每個(gè)比較項(xiàng)有更好的比較性。
    在做SWOT分析的同時(shí)，有必要時(shí)時(shí)跟蹤并仔細(xì)看看公司所處的變化的商業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境。通常，你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機(jī)會(huì)出現(xiàn)在突然變化的商業(yè)環(huán)境中。比如說：人們生活平提高要求所食用的食物不但要將康，而且還要好吃。這就會(huì)導(dǎo)致及健康有好吃的食品短缺，而商家恰恰可以利用這一變化的商業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品。再比如說，某一客戶全體的數(shù)量突然增加，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有開發(fā)研制和銷售足以能滿足這部分群體的商品�，F(xiàn)在我國(guó)老齡化的進(jìn)程突然加快，而老齡產(chǎn)品的開發(fā)和銷售員遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上客戶需求的增加。還比如說，某一非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶或供應(yīng)上突然倒閉、遷址活和其他客戶合并而導(dǎo)致的環(huán)境的變化而為你的公司所帶來的收益。如很多網(wǎng)站的校史和破產(chǎn)也為其他再生的網(wǎng)站的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。
    在提升公司的SWOT時(shí)，調(diào)查和調(diào)研非常關(guān)鍵，通過調(diào)查，你可以更好地了解自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司所處的位置。要調(diào)查研究的方面包括:
    客戶的興趣、消費(fèi)群體的特色、收入水平等
    品牌、地理位置和公司在消費(fèi)者中的形象
    公司地理位置的不同對(duì)你的客戶的影響
    產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的效果和銷售人員的滿意度
    昨晚SWOYT分析后，應(yīng)馬上確定以下幾個(gè)問題：
    應(yīng)該馬上做的事情；
    應(yīng)該馬上擺平的問題和矛盾
    應(yīng)該進(jìn)一步調(diào)查研究的問題
    應(yīng)該為將來計(jì)劃的問題。
    既然已經(jīng)確立了應(yīng)該先后解決的問題，則應(yīng)該把這些問題和事情馬上制定詳細(xì)計(jì)劃和完成時(shí)間，并且把這些任務(wù)分解到具體辦事的每一個(gè)人。另外，有必要對(duì)SWOT每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次重新評(píng)估，隨時(shí)作必要的修改。只有這樣，SWOT才能是最實(shí)用的。
    不論是使用基本的SWOT分析還是高級(jí)的SWOT分析，都應(yīng)該確保要分析和克比成分的準(zhǔn)確、和新穎性。對(duì)享用的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行充分的分析是SWOT取得實(shí)效的關(guān)鍵所在。另外，進(jìn)行重大決策時(shí)，光一個(gè)SWOT初級(jí)或高級(jí)分析也是不夠的，還要考慮到其他方法的綜合運(yùn)用，尤其要對(duì)變化的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有比較清醒地認(rèn)識(shí)。