BtoC的市場營銷

2005/1/8 18:17:36

馬昭輝

    當(dāng)前，流通領(lǐng)域的競爭極其地激烈，各商家都千方百計(jì)地搞促銷、爭客源。因此，對市場營銷策略的應(yīng)用就成為BtoC網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵。市場營銷是一個(gè)完整的體系，它包括企業(yè)的定價(jià)策略、服務(wù)策略、促銷策略和品牌策略等等。

    BtoC如何定價(jià)？

    價(jià)格是能吸引消費(fèi)者的最簡單、最基本的因素。BtoC網(wǎng)站應(yīng)該像個(gè)大超市——品種全、價(jià)格低、貨源正、服務(wù)佳。因此，保持低價(jià)格非常必要。目前，我國的BtoC網(wǎng)站在經(jīng)營范圍上主要有兩種，一種是綜合性的，如“8848”、“800buy”和“新浪商城”等，幾乎什么都賣，還有一種像“中國傳真網(wǎng)”，僅經(jīng)營單一物品。
    前者商品豐富，但價(jià)格水平不易統(tǒng)一，以手機(jī)為例，市場內(nèi)有數(shù)十家以上甚至上百家個(gè)體或集體經(jīng)營者，他們的柜臺上只擺放各種手機(jī)的模型，如有顧客看中了某一款，他們可以馬上從市場內(nèi)的批發(fā)商處調(diào)來現(xiàn)貨。對他們而言，這種方式省去了進(jìn)貨資金，減少了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，一臺手機(jī)只要有幾十元的差價(jià)就可出售，并且，由于他們每月只交納固定稅金，與各種費(fèi)用和柜臺租金一起被包含在他們的固定成本中。而BtoC網(wǎng)站的稅金則要計(jì)入變動(dòng)成本，因而，與其相比，BtoC網(wǎng)站在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。此外，像一些名牌的微波爐、抽油煙機(jī)等由于大部分廠家實(shí)行國內(nèi)統(tǒng)一售價(jià)原則，因此，BtoC網(wǎng)站在價(jià)格上也沒有太大的機(jī)動(dòng)性。只有像復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)這類商品不受前兩種因素的制約，據(jù)了解，BtoC網(wǎng)站的此類商品售價(jià)比大中城市的市場價(jià)平均低四、五個(gè)百分點(diǎn)。
    雖然，價(jià)格不是影響消費(fèi)者購買力的絕對因素，但是，做好市場調(diào)查，采取合理的定價(jià)策略，必能吸引更多的消費(fèi)者，保持BtoC網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢。

    “服務(wù)”與配送緊密結(jié)合

    傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)有“微笑服務(wù)”、“唱收唱付”以及各種“服務(wù)公約”、“崗位標(biāo)準(zhǔn)”等。對于BtoC網(wǎng)站來講，服務(wù)和物流配送是密不可分的一個(gè)體系（郵遞物品不包括在內(nèi)），物流配送人員的行為包含了服務(wù)行業(yè)幾乎所有的服務(wù)要素。因此，統(tǒng)一這種行為標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)站親和消費(fèi)者、展現(xiàn)管理水平的必要措施。盡管每個(gè)網(wǎng)站構(gòu)造物流配送體系、服務(wù)體系的方式多種多樣，但是，由物流配送體系和服務(wù)體系形成的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為網(wǎng)站創(chuàng)造效益的重要來源，因?yàn)樗且环N資源，它的范圍越大，產(chǎn)生的價(jià)值就越大。比如，通過它可形成一個(gè)產(chǎn)品營銷體系，對于一些有前途、有市場的產(chǎn)品，網(wǎng)站可以買斷它們的經(jīng)銷權(quán)，獨(dú)家銷售，以獲取更大的利潤。
    電子商務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種全新的商業(yè)交易模式，在網(wǎng)頁的內(nèi)容上可以多設(shè)立一些供消費(fèi)者參與的欄目，如“使用感受”、“疑問解答”、“客戶評價(jià)”、“消費(fèi)論壇”等。良好的售前服務(wù)可以達(dá)到培育消費(fèi)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的目的，與此相呼應(yīng)可設(shè)立一些消費(fèi)潮流介紹、使用操作介紹及科普講座等欄目。同時(shí)，幫助生產(chǎn)企業(yè)開展產(chǎn)品推廣、市場調(diào)查、品牌宣傳、CI策劃等也是網(wǎng)站挖掘利用自身優(yōu)勢，開展多元化服務(wù)的重要手段。
    在網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫里記錄著所有購買過商品的顧客的資料，這是網(wǎng)站的另一種資源，他們也是網(wǎng)站消費(fèi)俱樂部的會員。網(wǎng)站可以定期主動(dòng)地與他們?nèi)〉寐?lián)系，在獲取他們建議，向他們推薦新的或者適合他們的商品。積極提高和完善售前、售中和售后服務(wù)，減少顧客已購買商品的在途時(shí)間，是提升網(wǎng)站信譽(yù)的重要因素，也是網(wǎng)站日常運(yùn)營工作的中心內(nèi)容。

    快樂的促銷

    促銷是用于增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的銷售推廣活動(dòng)。從利潤實(shí)現(xiàn)的角度來看，促銷需要公眾的認(rèn)同和配合，也就是說促銷活動(dòng)只有公眾參與，愿意大量、快速購買商品，企業(yè)才能獲得利潤。而為了引起公眾的注意，刺激他們的消費(fèi)行為，企業(yè)需要向消費(fèi)者直接輸送利益（如折價(jià)讓利、隨貨贈品等）或提供獲利機(jī)會（如消費(fèi)抽獎(jiǎng)等），讓公眾感到只要消費(fèi)就有利可圖，因此，促銷具有互惠性。
    由于網(wǎng)站擁有所有購買過商品的顧客的資料，因而更容易開展各種的促銷活動(dòng)。比如，對消費(fèi)若干次以上或者一次消費(fèi)金額超過一定數(shù)額的顧客，給予某種特別的獎(jiǎng)勵(lì)，使其獲得某種榮譽(yù)心理和經(jīng)濟(jì)利益的滿足。當(dāng)然，促銷活動(dòng)需要持久化、宏觀化、整體化和系統(tǒng)化的考慮，不能過于注重眼前效應(yīng)，而犧牲了網(wǎng)站的發(fā)展前途，起到適得其反的效果。　　

    打造BtoC品牌

    價(jià)格、服務(wù)和促銷手段是鍛造企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，是提升信譽(yù)度，加強(qiáng)公眾認(rèn)可度和忠誠度的必要手段。但是，BtoC網(wǎng)站的歷史大多只有二、三年的時(shí)間，盡快擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度，讓公眾了解網(wǎng)站的經(jīng)營內(nèi)容、發(fā)展實(shí)力和文化背景是網(wǎng)站的首要策略。歸納起來，主要有以下幾種： 1、廣告宣傳。即通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公交車輛、路牌等媒介沖擊公眾的視覺和聽覺。 2、公益活動(dòng)。通過資助希望工程，捐助孤兒院、敬老院，為貧困學(xué)生贈送學(xué)習(xí)用具或?yàn)闅堈先耸糠瞰I(xiàn)愛心等來體現(xiàn)網(wǎng)站積極為社會承擔(dān)義務(wù)的責(zé)任心，并獲得社會及公眾的贊譽(yù)。 3、商業(yè)活動(dòng)。通過舉辦演唱會、投資影視劇、買斷某項(xiàng)活動(dòng)的冠名權(quán)甚至某項(xiàng)大型運(yùn)動(dòng)會的互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道權(quán)等以引起公眾的關(guān)注。 4、炒作。策劃新聞事件是一種無償利用大眾傳媒進(jìn)行廣告宣傳的方式。由于當(dāng)前IT業(yè)仍倍受媒體的關(guān)注，比如高層人士的變動(dòng)、黑客的攻擊、網(wǎng)站的并購及股票上市等都比較容易被媒體捕捉到。這樣，就可人為地制造一些新聞?dòng)深^。
    做好BtoC網(wǎng)站的市場營銷，最重要的是推廣網(wǎng)站的品牌。它需要把組成網(wǎng)站域名的這幾個(gè)字符變成一個(gè)公眾熟識的、信任的概念。電子商務(wù)是新經(jīng)濟(jì)的代表，它為人們構(gòu)筑了一個(gè)高效率、低成本的消費(fèi)環(huán)境，隨著結(jié)算手段的不斷完善，通信費(fèi)用的逐步低廉，人們依賴電子商務(wù)的程度就會越來越大，市場營銷體系也將創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

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