論徐礦集團煤炭產品客戶關系分級管理

作者：陳善明，周梅華

    任何一個企業(yè)不可能對所有的客戶予以同等對待，一是這樣做成本很高，其次效果不一定很好，而是應該把有限的資源和精力投入到有價值的客戶身上，對不同等級的客戶區(qū)別對待，從而實現客戶管理效益的最大化。徐礦集團可以通過經營理念的轉變及信息技術的支持對客戶進行識別、價值評估、分類，對所有的客戶群進行分級，從而可通過調整產品或服務等來滿足不同等級客戶的要求。

    1 客戶價值的評估

    徐礦集團在對客戶進行分級管理之前，首先要對客戶進行識別、分析及價值評估。必須分析不同客戶的價值，有針對性地進行分級管理，從而實現效益的最大化。客戶價值的評估是一個比較復雜的工作，現根據煤炭產品和市場的特征，提煉出幾個關鍵的影響客戶價值的因素，并根據徐礦集團的歷史經驗數據，運用數學分析方法對客戶的價值進行評估。企業(yè)客戶的價值可以分為歷史價值和潛在價值。
    客戶歷史價值的評估包括：(1)客戶所處行業(yè)（10%）：行業(yè)性質、現狀、發(fā)展前景、增長速度；(2)客戶忠誠度（20%）：回頭率、兌現率、煤炭供應商轉換
率；(3)客戶滿意度（15%）：抱怨頻率、投訴請求；(4)客戶購買規(guī)模（25%）：每年購買量、重復購買的潛力、購買額；(5)客戶所在地區(qū)（5%）：經濟情況、交通方便程度；(6)客戶信用度（15%）：預付能力、貨款回收速度、資信等級；(7)客戶的影響力（10%）：在行業(yè)中的地位、市場占有率、與政府的關系。

    1.1客戶價值的具體核算

    客戶價值是進行客戶分析的基礎，它包括兩個指標：客戶的歷史價值和潛在價值。客戶價值的大小以客戶價值評估的結果為依據。具體算法如下：

    客戶歷史價值和潛在價值的總分均在1～5之間，客戶價值的總分越高，表明客戶的價值越高。

    1.2客戶分級矩陣

    徐礦集團要想使客戶管理質量再上一個臺階，必須實施客戶分級管理，它與客戶管理系統(tǒng)和數據庫是有區(qū)別的。客戶管理系統(tǒng)中數據庫的立足點是客戶本身，是站在客戶的位置上思考如何更好地進行客戶管理，是以客戶為中心的管理系統(tǒng)的數據庫。而客戶關系分級管理的立足點是徐礦集團本身，它是站在企業(yè)自身的位置，并綜合考察客戶的具體表現，根據客戶的價值（包括歷史的和潛在的）而制定的管理方式的一種手段。客戶關系分級矩陣是徐礦集團客戶關系分級的主要工具。

    2  客戶關系分級管理策略
    客戶的分級矩陣以客戶的歷史價值為縱坐標，客戶的潛在價值為橫坐標。因此，企業(yè)根據客戶的歷史價值和潛在價值的評估結果，將其分為$ 種類型，針對不同的客戶類型采取不同的管理策略，從而使企業(yè)的客戶管理更有目的性，效益更加明顯。

    2.1 重組型客戶關系的管理

    重組型客戶的特征是客戶的歷史價值高而潛在價值較低，其特征決定了此種類型的客戶關系需要進行重組，從而充分挖掘客戶的潛在價值。

    2.1.1加強同客戶的聯系溝通，以實現新的銷售
    無論是由于客戶所處行業(yè)發(fā)展不景氣還是客戶自身經濟效益及其他原因而導致客戶煤炭需求量的下降，集團都應定期不定期地與客戶進行溝通、交流，加強感情方面的聯系。一旦客戶的不利因素減輕或者消失，實現新的煤炭銷售就不是很困難的事情。
    2.1.2提高煤炭質量，開發(fā)新的品種，滿足客戶新的需求
    有一部分客戶由于技術的改進、產品的創(chuàng)新等原因對煤炭質量及品種有了新的要求，徐礦集團應該通過技術手段來對煤炭進行進一步的加工，通過
技術的創(chuàng)新等來獲得煤炭的新品種，優(yōu)化產品結構，最終滿足這些客戶新的要求，并實現煤炭產品更多的銷售。

    2.2 投資型客戶關系的管理

    投資型客戶的主要特征是客戶的歷史價值非常高且潛在價值也非常高，是徐礦集團最重要的客戶資源，對于這些優(yōu)質客戶，徐礦集團很有必要對其在關系維護與管理上進行投資，主要是在售后服務、感情、供貨穩(wěn)定性等幾個方面進行投資。
    企業(yè)要提高售后服務水平。對此種類型的客戶要在提高售后服務水平上加大投入，如加快送貨的速度，使煤炭又快又準地送到客戶手中，對客戶提出的一些合理要求及時予以解決。遇到企業(yè)與客戶發(fā)生煤炭質量與數量糾紛時，企業(yè)應通過最快的方式公平、公正地予以解決，使客戶得到一個滿意的答復。
    加強感情維系方面的投入。集團應定期派代表與一些重要的客戶進行溝通交流，并通過電話、郵件與此類客戶保持經常的聯系。在一些重要的節(jié)日，應寄送一些有紀念意義的禮品表示關心和重視，也可以請客戶派代表參加企業(yè)所舉辦的一些重要活動。
    保持供貨的穩(wěn)定性。企業(yè)首先要滿足此類客戶的煤炭購買需求，在企業(yè)煤炭供不應求的時候更應如此。一般來講，此類客戶由于經營的需要對煤炭的需求比較平穩(wěn)、持久，對能夠提供穩(wěn)定貨源的供應商比較青睞，這對徐礦集團的煤炭生產提出了更高的要求。企業(yè)要立足徐礦集團現有資源，維持現有生產規(guī)模，對選煤廠進行技術改造，擴大選煤廠入選量及入洗量，拓展區(qū)域性潔凈煤加工基地，積
極向外擴張，尋求戰(zhàn)略資源，盡可能地多生產此類客戶所需要的煤炭產品。

     2.3 放棄型客戶關系的管理

    放棄型客戶關系的特征是客戶的歷史價值和潛在價值都非常低。此種類型客戶對集團來講客戶價值最低，沒有必要在客戶關系的維護與管理上進行大量的投資。出現此種類型的客戶關系，主要有3種情況：第一種情況，非直供客戶中的小規(guī)�？蛻�；第二種情況，有的公司由于經營困難面臨破產或倒閉；第三種情況是精煤和塊煤客戶的需求量有時不太穩(wěn)定，而企業(yè)煤炭產品主要是以混煤為主，只生產很少一部分精煤與塊煤，因而在供貨穩(wěn)定性上不是太可靠，這也是造成精煤和塊煤客戶流失的原因之一。
    企業(yè)對于此種類型的客戶，在客戶關系與管理上的投入應該降低，并在必要的時候放棄其中一些綜合表現極差的客戶。當然，在采取放棄部分客戶策略時要使用緩慢放棄的方法，在關系的維護與投入上逐漸降低直到放棄為止，千萬不能使這些客戶產生不滿情緒，從而產生不利于企業(yè)聲譽的抱怨。

    2.4培育型客戶關系的管理

    培育型客戶關系的主要特征是客戶的歷史價值比較低，但潛力非常大，對煤炭的潛在需求量非常大，有很大的發(fā)展空間，是企業(yè)重要的極具潛力的客戶資源。對此種類型的客戶要加強需求方面的引導，在客戶關系的維護及管理方面加大投入力度，不斷增強與客戶之間的感情。
    徐礦集團煤炭產品的新需求主要來自一些新建的發(fā)電廠、工廠的擴建、鋼鐵廠、煉焦廠、新的煤炭中介公司，以及一些新興行業(yè)如煤的氣化等等。

    2.4.1 發(fā)現新的需求
    企業(yè)可以通過在各地區(qū)的辦事機構收集有關客戶新的需求方面的信息。對于傳統(tǒng)用煤行業(yè)，企業(yè)要派代表主動與其負責人進行談判，在雙贏的基礎上說服他們選用徐礦集團的煤炭產品。同樣，對于新興的用煤行業(yè)，企業(yè)也要加大關注程度，并根據新興行業(yè)對煤炭質量的具體要求，開發(fā)并生產出適銷對路的煤炭產品。

     2.4.2 培養(yǎng)感情
    客戶關系的建立需要一個長期的過程，新的廠商雖然目前還不能實現銷售或者大規(guī)模的銷量，但企業(yè)還是很有必要與這些潛在的客戶保持聯系以培養(yǎng)感情。企業(yè)要加大與這些潛在客戶的接觸頻率，定期與這些客戶進行溝通交流，發(fā)現他們的潛在要求，并做好充分的銷售準備。